Durante años, la segmentación publicitaria dependió en gran parte de datos de terceros: cookies que seguían al usuario por toda la web, permitiendo remarketing y lookalikes precisos sin que la marca tuviera que hacer casi nada. Ese modelo se está terminando.

La alternativa es construir first-party data propia: emails, comportamiento en el sitio, historial de compra, preferencias declaradas. No es tan escalable como los datos de terceros, pero es mucho más confiable, y no depende de decisiones de privacidad que la marca no controla.

El punto de partida más simple es instrumentar bien el sitio propio: capturar email temprano en el funnel (con un incentivo real, no un popup vacío), trackear eventos de comportamiento con intención de compra, y conectar esos datos con la plataforma de ads para armar audiencias propias.

Las marcas que ya empezaron a invertir en esto hace un par de años están notando la diferencia ahora: sus campañas dependen menos de la volatilidad de las políticas de cookies de cada plataforma.