Pautar en Telegram

Buenas, buenas…

En este artículo vamos a abordar un tema que no muchos (y cuando digo “no muchos”, es más un “casi nadie”) conocen. Estoy hablando de Telgram Ads: la posibilidad de mostrar anuncios dentro de la plataforma de mensajería.

Te voy a contar sobre las dos cabinas (así llaman a las plataformas) que ofrece Telegram, analizaremos el alcance, segmentación, CPM, posibilidades creativas, posibilidades de trackeo, limitaciones en el redireccionamiento y fees, para cada una de ellas.

Atención, antes de meternos de lleno, vale hacer una pequeña aclaración. En este artículo voy a hablar de la solución nativa que ofrece Telegram para mostrar anuncios. Por supuesto que no es la única, existen otras posibilidades que lo que hacen es conectar Canales con Anunciantes, como por ejemplo, Telega.io. Esta solución tiene muchas ventajas y MUCHAS desventajas, que no las voy a analizar en esta oportunidad. 

Si estás pensando en invertir en Telega y aún no saqué un artículo contando de qué va, escribeme así te cuento de qué se trata y te doy mi humilde opinión sobre si te conviene o no.

Ahora sí…

¿Qué es el Telegram Ads?

Telegram Ads es la plataforma que Telegram ofrece a las empresas para crear campañas publicitarias en su red social. Así de sencillo. Estos anuncios se pueden mostrar en Canales Públicos, Bots y Resultados de Búsqueda.

Ahora bien, la primera pregunta… ¿esta plataforma es paga o gratuita? Aquí es dónde ya se empieza a complejizar un poco. Ya que existen dos Cabinas: “TON” y “Euro”. ¿Por qué se llaman así? Porque en la primera los anuncios se pagan en TON (la moneda de Telegram) y en la segunda, en Euros.

“TON Cabinet” es gratuita. Lo único que hay que hacer es tener un usuario en Telegram, crearse una cuenta, cargar saldo y ya está todo listo para pautar. 

A la segunda opción sólo se puede acceder a través de partners de Telegram (algunas agencias elegidas), y uno tiene que pagar fees que van desde el 30% de la inversión a estas agencias si uno desea tan sólo acceder a una de estas cabinas.

¿Por qué lo haríamos? ¿Qué tiene de beneficioso? Vamos a analizar las diferencias.

1 – Alcance

TON Cabinet nos permite llegar a casi todos los usuarios que utilizan esta plataforma de mensajería. Los únicos 4 países que están excluidos son:

• • Rusia

• • Ucrania

• • Israel

• • Palestina

• • Alemania

Esta es una de las razones por las que la “Euro Cabinet” se hizo tan popular en Rusia, es la única forma nativa que ofrece Telegram de pautar en este país. Esta cabina al ser más exclusiva y tener que pasar por un proceso de verificación, tiene menos alcance. Esta es la lista de los países en los que tiene alcance: Iran, España, Indonesia, Italia, Rusia, Uzbekistan, Korea, Brasil.

2 – Segmentación

Si analizamos la segmentación vemos que en la “TON Cabinet” se puede segmentar por Canales, Bots o Search (recién salido del horno):

• • Channel: se puede segmentar a cualquier canal público con más de 1,000 suscriptores.

• • Bots: se puede pinnear un anuncio de nuestra marca cuando un usuario inicia un bot de otra empresa (MUY agresivo… ya hablaremos de performance)

    

• • Search: nos permite mostrar nuestro anuncio en los resultados de búsqueda cuando un usuario ingresa la keyword (En este caso estaríamos promocionando el Canal de Pavel cuando los usuarios utilizan la KW “Wallet”)

En la “Euro Cabinet” se suma un feature MUY relevante: “Users (usuario)”. Dentro de este se nos permite segmentar por “País”, “Location” (ciudad, distrito… no funciona muy bien), “Lenguaje” y “Dispositivo”.

Personalmente, creo que este es el gran diferencial. En la “TON Cabinet” nos vemos obligados a seleccionar los canales de acuerdo a la audiencia que queremos impactar. Ingresamos a TGStats, vemos qué Canales son populares y están alineados a mi marca, y los incluimos en la campaña. Esta forma no es la más eficiente, ya que no podemos evitar mostrar anuncios a muchos otros usuarios que no están en el país al que deseo llegar. La “Euro Cabinet” resuelve eso y nos da opciones adicionales como tópicos y dispositivos que suman también.

3 – Redireccionamiento

En la Cabina TON las campañas pueden redireccionar a:

• • Posteo.

• • Canal.

• • Bot.

En los primeros 2 casos, el objetivo es que se suscriban al Canal. Hay que seleccionar muy bien el posteo al que queremos redirigir la campaña o si lo hacemos al Canal, qué mensaje tenemos pinneado. Lo beneficioso en este caso es que vamos a estar aumentando nuestro alcance orgánico para futuras comunicaciones y acciones que llevemos adelante.

En el caso de redireccionar al Bot, seguro estamos buscando creación de cuentas dentro de la Mini App o un objetivo más de negocio. En caso de avanzar con una campaña así, es clave el trackeo (del que hablaré más adelante). Si uno realiza esto bien va a poder entender fricciones en su onboarding e ir puliendo la plataforma hasta llegar al CAC deseado.

En el caso de la cabina Euro, se puede redireccionar a un sitio web (tremendo!), es decir que los vamos a sacar del entorno de Telegram. Esto no pude testearlo de primera mano ya que en la “Euro Cabinet” sólo he corrido campañas a Canales, posteos o bots. 

CPM

Los CPMs varían muchísimo por Canal y por País. He corrido campañas con CPMs de $1.- a campañas de $12.- Mi recomendación es que creen una campaña para cada Canal, es decir, no incluyan más de un canal en cada campaña que creen. Explico porqué:

• • Bots: hay demasiados bots en Telegram. Si incluímos más de un canal en una campaña, puede ser que un Canal lleno de Bots se consuma el 99% de las impresiones. Vamos a pensar que el CTR es bajo porque no hay interés cuando fue sólo un tema de que nunca se mostró el anuncio a humanos, y asumiremos que todos esos canales no están alienados a mi campaña.

• • Canales de Valor: yo he llegado a pagar 4 veces más el CPM en algunos canales en los que la audiencia tiene valor. Cuando medimos lo que sucede dentro de la Mini App, vemos que los usuarios de algunos canales tienen mucho mejor ROAS que otros. A la larga lo que termino haciendo es probar cientos y cientos de canales, para ir creando una lista curada con aquellos que me ayudan a cumplir mis objetivos dentro de mi Mini App.

• • “Peras con peras”: cuando medimos performance necesitamos comparar siempre lo mismo. Yo empiezo siempre con el mismo CPM para cada Canal, veo si se entrega, analizo el CTR, mido la conversión… luego de 5 días ya puedo saber qué CPM tengo que aplicar a cada canal para tener el CAC que deseo. Luego aplico ese CPM a la campaña, aquí pueden pasar 2 cosas: la campaña se entrega sin problemas y todos felices O bajo tanto el CPM que no se entrega y yo no tiro plata a la basura.

Me hice un listado de CPM Benchmark por industria, siempre es un WIP. Si te interesa escríbeme y te lo comparto.

Creativos

La creatividad es lo más limitado que tiene esta plataforma. Hasta hace poco sólo se podían crear anuncios con 160 caracteres de puro texto. Hoy se pueden incluir imágenes 16:9 y videos (20MB max).

(Demo)

Además, existen dos upgrades que podemos sumar (que OBVIO nos aumentan un 30% o 50% el CPM):

• • Custom emojis: se pueden incluir emojis custom utilizando el Bot de @AdsMarkdownBot.

• • Ícono: se puede incluir el ícono de nuestra marca en el anuncio

Tracking

Esto es lo más importante, pero voy a hacerlo más breve posible. ¿Cómo medir la performance de las campañas?

En 2024 era imposible agregar parámetros dentro de la URL. Este año Telegram nos dio esa posibilidad, lo que nos permite entender cómo se comporta el tráfico que ingresa desde cada campaña (ya sea desde el Backend o utilizando GA4).

La estructura para trackear el tráfico que va directamente a la Mini App es la siguiente: t.me/{BOT}/wallet?startapp=-{tracking}-

Si decidimos direccionar la campaña a un Canal o Posteo (estrategia con mucho beneficios), no vamos a poder trackear comportamiento. Telegram nos va a decir que cantidad de seguidores me generó cada anuncio pero de ahí a entender el valor real que cada uno de estos usuarios aportó realmente no lo vamos a poder analizar con el mismo nivel de detalle que en el caso anterior.

Les comparto un cuadro comparativo a modo de resumen:

Bueno, hasta aquí llegó mi amor! Espero haber sido claro y haber aportado mi granito de arena. 

Es muy poco lo que se sabe de Telegram Ads en este lado del mundo, y creo que si bien hoy la plataforma es bastante limitada está mejorando rápidamente. Así que es importante mantenerse al día para entender si a una marca le conviene o no pautar.

Y antes de despedirme, si te interesa que hablemos de tu marca puntualmente, sobre cómo diseñar una estrategia exitosa que nos permite entender la performance de cada Canal y el valor de cada nuevo usuario, no dudes en contactarnos o mandarme un mail sin compromiso.

Un abrazo, 

Blas.

https://www.linkedin.com/in/blasherrera